תאהבי את עצמך, התכחשי לגופך

14 ספט

|מאת רוני|

פרסומות נועדו לעשות דבר אחד: למכור את המוצר. אפשר לצאת נגד כל עולם הפרסום בטענות על הרס העולם בלה בלה בלה. אבל אני פשוט אתמקד בפרסומת אחת שרצה עכשיו, שעשתה לי רע במיוחד. אני נזכרת בפרסומות שעשו זרמון-גולדמן לקניון ארנה לפני כמה שבועות, ויודעת למה לקמפיין ההוא לא התייחסתי: זה היה בטעם כל כך רע, שרוב עם ישראל (ראו ערך הטוקבקיסטים שמייצגים אותו) יצאו נגד הקמפיין. מעטים מצאו בו משהו מעבר למיניות האלימה שהוצגה בו. אך הפרסומת עליה אני כותבת עכשיו, פרסומת של טמפקס תחת הסלוגן "תראי לאמא טבע מה זה", היא פרסומת מתוחכמת יותר, שהדקויות הטמונות בה יכולות בקלות להיעלם מהעין.

ז'אנר הפרסומות לטמפונים ותחבושות עבר שינויים די משמעותיים בשנים האחרונות. אני עוד זוכרת פרסומות מאמצע-סוף שנות התשעים, שהיו הבון-טון עד לפני כמה שנים: נשים לבושות בגדים אווריריים וקלילים – לעתים קרובות לבנים – רצות על הים, חופשיות מכל דאגה. היו מדגימים לנו כמה התחבושות יעילות, ושופכים עליהן נוזל כחול (כי ורוד דומה מדי לצבע דם?). היה ברור שכל קשר בין מחזור לדברים הבאים – דם, גוף שעובר שינויים הורמונאליים, דם, כאב פיזי, דם, דם, דם – הוא קשר מקרי בהחלט. במיוחד אם את משתמשת בתחבושת שהפרסומת מנסה למכור לך.

בשנים האחרונות נהייתה יותר תחרות, ועם ההיצע – באו השינויים בגישה הפרסומית. לא עוד פרסומות כלליות לכל נשות העולם בכל הגילאים שעוטות לכאורה בגדים לבנים, אלא פילוח של אוכלוסיות שונות, וניסיון להתמקד באוכלוסיות צעירות יותר של נשים שצורכות טמפונים ותחבושות. כבר לא ממש מנסים לעבוד עלינו ולהגיד לנו שמחזור זה כיף מעוטר בפרפרים, כי אם לדבר איתנו דוגרי, ופשוט לתת כיוון יותר מעשי – כן, מחזור זה עניין שלפעמים מקשה על החיים, למה לא תרכשי את המוצר שלנו כדי להקל עלייך ולשפר את חייך?

והנה באה הפרסומת של טמפקס, זו המכירה לנו את המכשפה "אמא טבע": בפרסומת שרצה עכשיו בטלוויזיה הישראלית, בחורה צעירה ויפה מפזזת על רחבת ריקודים של דיסקוטק. אך לפתע נעצרת המוסיקה וההמולה, וכקריעת ים סוף נקרע קהל הרוקדים בדיסקוטק לשניים. על הריק שנוצר על הרחבה, זו מול זו עומדות הבחורה הצעירה ואמא טבע. הצעירה, שמתבאסת לראות את אמא שלה במועדון (אמא טבע אמנם, אבל עדיין אמא – פאדיחה), מבקשת ממנה לעזוב – "לא עכשיו," היא מבקשת. אבל האמא היאכנע הביאה לצעירה האומללה מתנה בלתי צפויה – את המחזור החודשי שלה. לאחר התנצחות קצרה בין השתיים, הצעירה חוזרת לריקודיה המענטזים בלי חשש, שכן היא "יכולה לרקוד כל הלילה", הודות לטמפונים המעולים של טמפקס. קאט.

אם בוחנים את שתי הדמויות בפרסומת, ניתן לאפיין אותן באופן הבא:

הבחורה הרוקדת – צעירה, יפה, אופנתית, יודעת ליהנות מהחיים, זורמת, נהנית בחברת גברים.

אמא טבע – מבוגרת, לא יפה, לא אופנתית, מתחסדת ומטיפה מוסר, כנראה בתולה זקנה.

שתי דמויות שהן בעצם סט של ניגודים בינאריים. אלא שדבר אחד נעלם מהעין: הבחורה הצעירה ואמא טבע הן לא שתי דמויות שונות, כי אם ישות אחת; המחזור החודשי שלנו לא מגיע כ"מתנה" בלתי רצויה מאיזו אמא טבע מעצבנת. אף אחת לא דופקת על הדלת שלנו פעם בחודש. אנחנו קמות עם עצמנו ליום הראשון של המחזור שלנו כל חודש.

הפרסומאים יצרו שתי דמויות מלאכותיות, יריבות בלב ובנפש, שמבקשות להתעמר זו בזו. אין ביניהן אחווה, אהבה או אפילו חיבה. הצעירה רואה במחזור שלה, שמגיע עם אמא טבע, אויב אכזר שמאיים להכרית את חייה התוססים. "אמא טבע" לפי טמפקס היא הבשורה הרעה שכל אישה שצריכה להתגונן בפניה. היא גם טומנת בחובה את האלמנט החזק של בושה – היא מביכה נשים צעירות ברגעים בלתי צפויים, במיוחד כשהן מתאמצות  לעשות רושם טוב על גברים מושכים.

פרסומת נוספת מהקמפיין:

המסר העולה מן הפרסומת הוא בטח לא שהגוף שלנו הוא שלם אחד, שעובר תהליכים פיזיים תקינים כל חודש. המסר שכן עובר, הוא מסר של התכחשות לגוף, מלחמה על הגוף, סכנה מהגוף. לא פלא, אם כן, שהפרסומאים העמידו שתי רשויות שונות למחזור ול"מצב התקין", אחרת איך היו ממחישים את היריבות שלנו עם גופנו? מה שנעלם מעיניהם וכנראה גם מעיני צופים רבים, הוא שבקמפיין הזה המחיזו מצב פסיכולוגי דיסוציאטיבי – מצב פסיכולוגי בו אדם שרוי בנתק מחלקי עצמו. מבלי להרחיב יותר מדי על התופעה המורכבת הזו, מדובר במצב שלרוב מתלווה להפרעה נפשית.

הפרסומת של טמפקס מבקשת מאיתנו לאהוב את עצמנו דרך התכחשות לגופנו. אם לומר זאת בלי לייפות – תתקעי טמפון ותשכחי מאמא טבע. תשכחי מעצמך. תשכחי שבתוך גופך מתרחשים תהליכים שכרוכים בדם, שינויים הורמונאליים, דם, כאב פיזי, דם, דם, דם. או כמו שהקריינית בסוף אחת הפרסומות אומרת "למחזור בלתי מורגש".

ותשנני: כל זה פשוט לא קורה לך.

מודעות פרסומת

4 תגובות to “תאהבי את עצמך, התכחשי לגופך”

  1. ענבל ספטמבר 14, 2010 בשעה 11:05 am #

    ואותו הדבר בדיוק כשדוחפים לכל ילדה בת 16 גלולות נגד הריון ומונעים את התהליך הטבעי של הגוף…
    למה יש התנגדות כל כך גדולה בחברה לתהליכים טבעיים ונורמליים? למה לא מלמדים נשים להכיר את הגוף שלהן, ולהמנע מלהכנס להריון בדרכים יותר טבעיות ופחות פולשניות במקום לדחוף תרופות מלאכותיות שעוצרות את המחזור הטבעי של הגוף בלי לחשוב פעמיים. ומרב שהגישה הזו מושרשת בחברה אנו בכלל לא שמות לב שמשהו לא בסדר…

    • Joe ספטמבר 14, 2010 בשעה 11:27 am #

      (ענבל)

      גלולות למניעת הריון זה סיפור אחר. ולא, לא דוחפים אותן לכל בחורה בת 16. תמיד ממליצים על אמצעי הגנה פשוטים יותר כהתחלה כמו קונדומים. אל תשכחי שילדה בת 16 – היא עדיין לא אישה שיכולה "להימנע מלהיכנס להריון בדרכים טבעיות", אלא ילדה. וכמו רוב הילדים, היא אימפולסיבית, ולא תמיד חושבת באופן אחראי. אז אולי עדיף לתת לה להתמודד עם גלולות מאשר באמת להכריח אותה להתמודד על הפלה/הריון לא רצוי.

      • רוני ספטמבר 14, 2010 בשעה 11:34 am #

        מסכימה עם שתיכן – מחד, גלולות הן באמת אמצעי מניעה יעיל, שגם נותן לבחורה צעירה שליטה על גופה והימנעות מהריון. מצד שני, בהחלט דוחפים גלולות היום כמו סוכריות, על כל תופעה – כאבי מחזור, חצ'קונים ומה לא. זה לא תמיד הפתרון הנכון, ולא מציגים אופציות אחרות כאפשרות בכלל. שמעתי על תופעה די מבאסת של נערות שלוקחות גלולות, ופשוט לוקחות חבילה אחר חבילה אחר חבילה ברצף, בלי לעשות את ההפסקה של המחזור בין לבין. גניקולוגים, אגב, טוענים שאין בכך סכנה רפואית ולעתים אף ממליצים לעשות זאת (אם את בטיול ארוך בחו"ל, נניח).

        אבל אם לחזור לטמפונים וכו' – גם לטמפונים ותחבושות, שהוכחו הרבה פעמים כמכילים חומרים מסרטנים – יש אלטרנטיבות בריאות יותר, עליהן כמעט ולא מדברים.

        ואם לקשר בין כל הדברים – יש פה מסר ברור של התכחשות לגוף והתרחקות ממנו. הרבה פעמים "דוחפים" גלולות, שכן – הן הורמונים לכל דבר, ונשים לא יודעות מה הן מכניסות לגוף, האם זה מזיק וכו'. פשוט לוקחות. ושוכחות. ולוקחות ברצף, ושוכחות שיש מחזור, לפעמים בכלל. הפרסומת של טמפקס נוגעת באותה נקודה – המסר החברתי שאנחנו צריכות להדיר מעצמנו את המחזור הטבעי של גופנו.

Trackbacks/Pingbacks

  1. האגודה הישראלית ללימודים פמיניסטיים ולחקר המגדר » Blog Archive » עדכוני בלוגים פמיניסטיים חדשים (ולא חדשים) בעברית - נובמבר 1, 2010

    […] על מגדר: בלוג משובח ורהוט שמתעסק בפמיניזם ומגדר דרך פרסומות על טמפונים, מועדוני הופעות, פמיניזם, אקטואליה ועוד מלא דברים […]

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: